'Tæl dine æg' giver næppe flere børn

Indlæg af ph.d.-stipendiat Jonas Hedegaard Hansen (Institut for Statskundskab) i Politiken (Skyggekabinettet) den 19. oktober 2015.

»Har du talt dine æg?«

I det perspektiv er der ingen grund til at forvente, at nogle postkort og et par Facebookopslag vil skabe uventet travlhed på fødegangene.

Sådan spørger Københavns kommune i den kampagne, som har kørt i snart to uger. For at nå især hovedstadens universitetsstuderende, er der blevet delt postkorts ud, plakater har prydet bybilledet og Facebookopslag har også været flittigt brugt.

Fertilitetskampagnen har fået massiv opmærksomhed fra både politikere og debattører i de traditionelle massemedier såvel som fra almindelige borgere på de sociale medier. Spørgsmålet er så, om kampagnen har været en succes. Er der mon en bonus eller en reprimande på vej til kommunikationschefen?

Svaret afhænger i høj grad af, hvad kampagnens formål har været, og hvordan man vælger at afdække resultatet af kampagnen. Har målet været at skabe debat og opmærksomhed? I så fald er det en succes. Har målet været at få flere studerende til at få børn? I så fald er der nok tale om en fiasko. Lad os komme det lidt nærmere.

Provoker folk og opmærksomheden følger

Ninna Thomsen (SF) er den ansvarlige borgmester for kampagnen. Hun har meldt ud, at et af kampagnens mål er, at de unge tager en debat om, hvornår de skal have børn. Som kampagnesnedker er udfordringen så, hvordan man får de unge til at snakke om at få børn.

I gamle dage holdt offentlige myndigheder sig typisk til nogle faktuelle og tørre kampagner, der i nogle tilfælde ville få det danske fodboldlandsholds seneste kampe til at fremstå som et festfyrværkeri. Kampagnen i sig selv var nok. Man signalerede handlekraft. I et sådant perspektiv kunne Københavns Kommune have lavet plakater og postkort med knastørre facts om fertilitet på en hvid baggrund, som derefter kunne dø stille hen uden al den palaver, der nu er opstået.

I dag er offentlige myndigheder og politikere blevet mere risikovillige. Hvorfor? For at kampagnen faktisk skal nå ud til folk. Man er altså ikke altid længere tilfredse med at vise handlekraft. Man vil opdages. Derfor vælger man at stramme budskaber, lave et lækkert layout og levere pointerne på en provokativ måde. Som en af bagmændene bag EU-oplysningens Voteman påpegede, var formålet at være »en samtalestarter« og på den måde få unge til at stemme til EP-valget. Indholdets og dets korrekthed i dette perspektiv er ikke så centralt – bare det fanger folks opmærksomhed.

Kampagners succes måles ofte på omtale og kendskab

Med mindre de har opbevaret sig på en fødegang, har langt de fleste i målgruppen (universitetsstuderende) nok opdaget kampagnen i løbet af de sidste to uger. Og hvis ikke de har set kampagnen selv, har deres venner og familie nok rettet deres opmærksomhed på den.

Når man måler på kampagner i praksis, ser man ofte dels på, om den har fanget mediernes opmærksomhed. Dette har den utvivlsomt, og disse tal bliver sandsynligvis leveret helt automatisk fra Infomedia til pressechefens indbakke. Derudover følger man muligvis op med en surveyundersøgelse, hvor man undersøger kendskabsgraden til kampagnen ved at spørge folk, om de har hørt om kampagnen. Også her vil kampagnen sandsynligvis klare sig ganske pænt.

Folk får ikke børn på grund af et postkort

Men var det ikke noget med, at kampagnen også skulle få de universitetsstuderende til i højere grad at få børn i løbet af deres studietid? Jo, det var også et officielt mål. Om det lykkes, får vi desværre ikke mulighed for at svare på. Vil man undersøge dette, må man vide, hvor mange af de kommende nyfødte, som ikke ville have set verden uden den famøse kampagne.

Der findes faktisk metoder til at gennemføre sådanne undersøgelser, hvor man måler på faktisk adfærd. Det kaldes felteksperimenter og er hyppigt anvendt til studiet af mobiliseringskampagner til valg, men bruges også i en række andre sammenhænge. Ved Kommunalvalget i 2013 blev der blandt andet gennemført eksperimenter, hvor nogle borgere fik et postkort eller et brev om vigtigheden af at stemme, imens andre ikke fik det. Resultaterne peger generelt på, at sådanne tiltag kan øge valgdeltagelsen en anelse. Men ikke det store. At stemme til et valg er ret let og har ikke livsomvæltende konsekvenser, hvilket er nærmest det modsatte af at blive forældre. I det perspektiv er der ingen grund til at forvente, at nogle postkort og et par Facebookopslag vil skabe uventet travlhed på fødegangene.

Det er faktisk ret bekymrende, at man ikke tilrettelægger en sådan kampagne på en måde, der muliggør en evaluering af adfærdseffekterne. Der er således eksempler på såkaldte boomerangeffekter fra sundhedskampagner, hvor en kampagne har den modsatte effekt af, end hvad intentionen var. Et eksempel på dette er, når anti-rygekampagner får flere til at ryge.

Hvis der opstår en Boomerangeffekt af Københavns Kommunes kampagne, vil der nok ikke stå en glad borgmester på kommunikationschefens kontor. I det perspektiv er det måske meget klogt, at man ikke har lavet en kampagne, hvor man direkte kan måle adfærdseffekterne.